¿Por qué Zara no gasta en publicidad? ¿ó sí?

Siempre al estudiar a la competencia, no sólo se debe ver a las empresas que ofrecen el mismo servicio, sino de todos los productos o servicios que satisfacen la misma necesidad. Y la renta, es un sustituto de la compra de publicidad.
Los vendedores de nuestra empresa hermana Mediazonal, siempre me comentan que muchas veces sobre todo los clientes pequeños les dicen que no requieren servicios de publicidad ya que los clientes vienen solos, y en eso tienen razón hasta cierto punto, pero no hay nadie más que ejemplifique más este fenómeno, que la empresa Inditex con sus diferentes marcas (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear etc) que presumen que ellos no gastan en publicidad porque la gente va a sus tiendas. En Geozona cuando hacemos estudios tenemos la obligación de verificar a la competencia no de la perspectiva de qué empresas ofrecen lo mismo, sino qué servicios y productos satisfacen la misma necesidad.

En los años que llevamos realizando estudios determinamos una regla, ¨El costo de una renta debe ser menor o mayor a la proporción al gasto publicitario¨, dicho de otra manera si paga una alta renta debe gastar  poco o nada en publicidad, si paga una baja renta su gasto en publicidad debe ser mayor. Ahora volviendo al caso de Inditex, ¿Realmente no está gastando en publicidad?, la respuesta es sí, solo que el dinero no lo está invirtiendo en servicios publicitarios ¨perse¨, si no en altas rentas por sus ubicaciones, ya que una alta renta supone una calidad de segmentos de consumidores o un alto flujo de los mismos, por eso no hay necesidad de gastar en publicidad, mientras que una baja renta supone baja calidad de ambas variables y por tal motivo una mayor inversión publicitaria.

Esta regla podría ser una ley si en factores económicos los arrendadores así como los arrendatarios tomaran decisiones en base a información real de mercado (cosa que no sucede especialmente por los dueños de los locales ya que su objetivo es rentar al mayor precio posible, no importando si el cliente tenga éxito o no), por eso acabamos viendo empresas que pierden mucho dinero pagando una renta que no es real y además invirtiendo en publicidad o empresas que pudieran no estar gastando nada en publicidad si no hubieran decidido rentar el local más barato.

La contratación de un local es un arte, ya que para tomar las decisiones correctas se debe tener a la mano información imparcial sobre los puntos donde queramos abrir sucursales antes de firmar contrato.