Geopublicidad en la radio

Recientemente realizamos un estudio de Geopublicidad para una empresa con sucursales en el interior de la República, el corporativo nos asignó las tiendas que presentaban el menor número de ventas, algunas de estas se encuentran en ciudades pequeñas, donde la radio es uno de los medios que tienen mayor penetración, y su inversión es relativamente baja. Sin embargo, a pesar de saber que la radio es un medio natural por su impacto, la pregunta que tenían los ejecutivos era que estación y en que programación deberían anunciarse, ya que sus gerentes de tienda, que eran los encargados de comprar los espacios, lo hacían en base a las promociones que le daban en la radio, como: compra este espacio y te regalo varios anuncios en frecuencias AM (frecuencias que casi nadie escucha), en vez de comprar anuncios que llegaran al público objetivo.

Un caso en particular donde explica como la Geopublicidad ayuda a la eficiencia del gasto publicitario, fue en la sucursal de Reynosa, donde después de realizar el estudio se determinó quien era su clientela en términos geográficos, se detectó que mucha de ellas eran señoras que trabajan en la zona industrial de la ciudad, sin embargo, a pesar de tener esa información, sabíamos que debíamos utilizar la radio, pero seguíamos sin saber cuál era el horario y la estación donde deberíamos colocar los anuncios. Tuvimos que visitar la zona y realizar toda la ruta geográfica que realizaban las señoras para asistir y salir de su área de trabajo, viajando con ellas en el transporte público determinamos que estación de radio ponían los choferes en esas horas pico, por lo que pudimos negociar con los proveedores de radio, exactamente a que hora y en que estación deberían de aparecer los anuncios, trayendo consigo ahorro y una mayor respuesta. Todo gracias a la información geográfica de los consumidores de nuestros clientes.

La radio no es el único medio masivo donde se puede aplicar la Geopublicidad, es importante darse el tiempo para la investigación, ya que de ésto depende la respuesta y la inversión para realizar las campañas, hay que recordar que no importa la cantidad  de anuncios si no la calidad de exposición de los mismos.

Discriminación de promociones por áreas geográficas

El sábado acompañe a mi amiga Laura de compras, me platicaba que había ido a Morelos a visitar a su mamá, y que cuando pasó por El Rollo parque acuático un volantero se le acercó para  decirle: Por ser “Amigo de Morelos” se le aplica un descuento en la entrada del parque para usted y cuatro personas más. Mi amiga quedó sorprendida y preguntó ¿Por qué a las personas de otros lugares no se le aplicaba el descuento?, pero no le supieron contestar. Laura me empezó a decir que no se le hacia lógico que hasta le parecía algo discriminatorio, la mire y con una sonrisa le dije amiga no es discriminación, a eso se le llama promociones geográficas.

Las promociones geográficas son determinadas por el GeoMarketing, el cual, mediante investigaciones de manera geográfica basadas en el comportamiento y hábitos del consumidor, determinan cuales serán las estrategias de GeoPublicidad que se debe aplicar a partir de la distancia y el producto.

Caso 1

A los que viven cerca dales promociones, los que viven lejos hay que mantenerles el precio.

Disneyland y Six Flags.

Estamos de acuerdo que la gente cercana a este tipo de lugares ya lo ve como algo común y sabe que en cualquier momento puede ir. ¿Pero que pasa cuando le ofrecen promociones? la gente toma la decisión de asistir casi de manera inmediata. En cambio los que vienen de una distancia lejana, están dispuestos a gastar más por asistir a estos lugares, porque saben que para volver a  tener la oportunidad, pasará algún tiempo por lo cual no es necesario ofrecerles descuentos.

Caso 2

A los que viven cerca hay que mantenerles el precio, los que viven lejos hay que darles promociones.

Oxxo tiene gran competencia, siempre va a ver una miscelánea a su lado, a dos cuadras, una calle etc. ¿Cómo hacer que la gente que le queda lejos el Oxxo vaya a el?  Aplicaremos GeoPublicidad. Oxxo podría hacer publicidad en las zonas más alejadas, ofreciendo descuentos únicamente a ellos, ejem. distribuyendo volantes. Nosotros siempre buscamos comodidad, si tengo cerca la miscelánea compro ahí no iría a otra parte, en cambio, si me llega un volante donde dice que el pan de dulce que me gusta está en descuento, preferiría ir al Oxxo sin importarme tanto la distancia.
En este caso no es necesario ofrecer descuento a los que viven cerca por que ellos por comodidad comprarían ahí, sin importarles tanto el costo.

Las grandes empresas o las que buscan serlas deben darse el tiempo para aplicar la inteligencia en Geopublidad pues este es una de las herramientas que determinaran el éxito en un punto de venta.

Nunca se construye si no se tiene planos……

……o más bien nunca se debe publicitar si no se tiene un plan de geopublicidad.

Siempre para realizar una construcción se necesitan los planos de un arquitecto y obreros que construyan la casa, claro que un obrero puede construir sin tener planos, pero los resultados nunca van hacer satisfactorios. Lo mismo sucede para las empresas o negocios que quieran publicitar su negocio o puntos de venta, siempre deben tener un estudio de geopublicidad antes de contratar cualquier medio. Los medios publicitarios su misión es únicamente ejecutar lo que le dicen (lo que hace un obrero), más nunca planificar la comunicación con los resultados que busca la empresa (lo que hace un arquitecto), el error que comenten casi todos los clientes es suponer que los medios publicitarios cumplen esa misión, cuando el geomarketer es el encargado de hacerlo. Esto se da principalmente por dos situaciones, la primera, por falta de información y la segunda, por la necesidad de los medios de vender utilizando argumentos de venta que no se apegan para nada a la realidad de las empresas. Pero ¿Por qué se necesita esta información?, Porque es la que precisamente te dice los medios publicitarios que necesita tu empresa, así como funcionan los planos arquitectónicos, donde se detalla los puntos de ejecución y la periodicidad que necesita la campaña para que la empresa alcance sus resultados. En resumen, no se publicite si no tiene planos geográficos, ya que los resultados seguramente no van hacer  satisfactorios.

¿Qué radio de influencia tienen tus productos y servicios?

Para toda aquella empresa que quiera publicitar o promocionar sus productos y/o servicios debe saber cuál es el radio de influencia que ejercen los mismos en sus puntos de venta. Y la regla general es a mayor escasez de producto mayor el radio de influencia y a mayor oferta de producto menor el radio de influencia. Para entender mejor este punto veamos dos casos en específico. Six Flags México, es el único parque de diversiones de su tipo en México (escasez) por lo que hace que su radio de influencia sea tan amplia que recibe clientes que vienen de ciudades que se localizan en el  sur y centro del país y una parte importante del norte (ya que el norte tiene la opción de ir a los parques del mismo tipo en EU), mientras que la venta de un refresco (sobreoferta) puede tener un radio de influencia de apenas de una a dos cuadras, por eso vemos casi en cada esquina tiendas de abarrotes, esto es importante entenderlo porque es la base para la implementación de cualquier campaña publicitaria ya que determina los medios a utilizar, mientras Six Flags puede utilizar medios de impacto nacional, las tiendas de abarrotes deberán usar medios de impacto totalmente zonal. Verlo así resulta muy sencillo entenderlo y aplicarlo, pero la realidad es otra, ya que se necesita de mucha información adicional y de estudios de geomarketing para determinar áreas de influencia precisas, porque no todas las áreas geográficas son iguales, mucho menos los productos.

Nuestra recomendación es nunca realices una campaña publicitaria zonal sin antes tener con precisión tu área de influencia.

El clima como variable para abrir un local

¿Qué es geomarketing?

Es el estudio de comportamientos de las personas, en su ambiente geográfico con fines comerciales. Sin embargo, el geomarketing es la combinación de varias ciencias entre ellas, las ciencias naturales que estudian no necesariamente al ser humano si no a todas las especies en sus ecosistemas y el como estos ecosistemas influyen en su comportamiento, ejemplos: la migración de las mariposas Monarca hacía Michoacán,  la llegada de la Ballena Gris a las lagunas de Baja California, entre muchos otros ejemplos. El ser humano al ser un animal, no se escapa de no ser influenciado por su ecosistema donde una de las variables que influye en sus comportamientos es el clima, por lo que cualquier estudio de geomarketing que sólo se centre en aspectos cuantitativos (población, géneros, NSE, concentración) y no considere los aspectos cualitativos están en un grave error.

Por eso en regiones extremas de clima es importante tener en cuenta esta variable para abrir un local, ya que este factor puede influenciar en la entrada de clientes al mismo y en muchos casos hasta la venta como negocios de helados, venta de cervezas o venta de café, ya que se tiene que promediar el clima y su temporalidad para poder escoger entre un local u otro. Por ejemplo la ciudad de  Chihuahua en donde una empresa puede encontrarse con el dilema de poner un local ya sea en un ambiente abierto (En una Avenida) o en un ambiente cerrado (Centros comerciales). La respuesta viene en el estudio del clima donde se promedie sus tendencias en el año para poder escoger entre un solo local o rentar ambos.

¿Quién debe comprar la publicidad para la sucursal? El gerente o el corporativo

Por siglos se ha demostrado que el modelo que mejor funciona es el de MACRO y MICRO donde el MACRO ve el todo y el MICRO ve sólo lo suyo. El funcionamiento correcto de todo lo MICRO hace que el MACRO funcione correctamente, es así como los países funcionan y es como las empresas administrativamente también funcionan.

Nunca un CEO va a resolver la inconformidad de un cliente de una sucursal, para eso está el gerente de la tienda, pero parece que este modelo no es aplicado de la misma forma para la compra de publicidad donde los departamentos de mercadotecnia (MACRO) compran la publicidad para el MICRO (sucursal) y ésto trae como consecuencia que la publicidad no funcione, como lo vemos a diario con muchas empresas, pero ¿Por qué se da esta situación?, por varias razones:

• A la mayoría de los gerentes se les entrena para ver el INSIDE y nunca el OUTSIDE de la tienda.
• La publicidad zonal para que sea efectiva necesita dos elementos, la información geográfica y formación publicitaria para la compra de medios, el gerente tiene el primero pero carece del segundo, mientras el departamento de mercadotecnia tiene el segundo pero carece del primero.
• El personal de mercadotecnia ve en MACRO, por eso cuando compra publicidad para la sucursal compra con variables MACRO (demográficos) y no con variables MICRO (geográficos).
• El departamento de mercadotecnia casi nunca tiene información geográfica profesional de cada sucursal (MICRO) como radios de influencia, geolocalización de clientes, barreras físicas y sicológicas, comportamiento físico geográfico de sus clientes etc.
• El departamento de mercadotecnia casi nunca participa antes de la apertura de una sucursal sino después de que está instalada.

Es por esto que a nuestra experiencia la persona que debe adquirir los medios para una sucursal es el gerente con su debida capacitación, respetando siempre los lineamientos del corporativo.

Le necedad de rentar un local sin tener un estudio de geomarketing de por medio.

Comprar una propiedad sin verificar que ésta, tenga sus papeles en regla, es un alto riesgo, como también rentar un local comercial sin un estudio de geomarketing.

A unas cuadras de nuestras oficinas existe un local que tiene de funcionamiento aproximadamente 10 años por los cuales han pasado al menos 8 restaurantes que no han logrado funcionar y ahora en este Diciembre ya se está anunciándose el noveno restaurante. ¿Pero por qué no funciona?, ¿Por qué la gente lo sigue rentando?, tengo dos frases famosas que modifiqué para explicar mejor estas respuestas: ¨La locura es tratar de poner el mismo modelo de negocio, esperando obtener diferentes resultados¨, y ¨Es la zona, estúpido.¨

La historia
Antes de ser local, la propiedad era la casa del actual dueño, sin embargo, un día se le ocurrió convertirlo en un local para albergar un restaurante para copiar el éxito de su hermano (restaurante de carnes argentinas) que tiene a dos cuadras y también competir con un restaurante muy famoso que se encuentra enfrente del lugar, hizo todas las inversiones y todo el papeleo para poder tener un restaurante con licencia para vender bebidas alcohólicas y su modelo de negocio fue de restaurante bar como sus competidores, pero no le funcionó y lo cerró después de un año de estarlo operando, sin embargo, él encontró la forma de hacer negocio rentando su espacio junto con las licencias que él obtuvo, no dando oportunidad de que se puedan poner otro tipo de negocios, esto con la finalidad de dar la renta más alta. Por tal motivo todos los restaurantes que le han rentado han fracasado, ya que les renta a través de un contrato de mínimo un año con una fuerte penalización y una renta mensual de $ 70,000.00 pesos.

La zona
El local está ubicado en una zona principalmente residencial con niveles socioeconómicos C/D y con habitantes con promedio de 50 años. Las empresas que existen son en su mayoría pequeñas con no más de 20 empleados y tan sólo un corporativo nacional (Por lo que los negocios que se establezcan deben satisfacer principalmente a estos grupos). Existen los dos restaurantes qué mencione con anterioridad, qué son muy exitosos, pero sus casos son muy particulares ya que sus ventas no están sustentadas en la población de la zona, sino son visitantes de varias partes de la ciudad que van exclusivamente a estos lugares, éste último es el argumento que da el dueño del local para rentarlo lo que es un poco absurdo, ya que es como decir que la gente que viaja de Guadalajara a la Ciudad de México para asistir al Sixflags les interesará también visitar los juegos de una pequeña Feria que se encuentra enfrente del parque.

Rentar un local comercial es algo muy serio y demasiado riesgoso, si no se tiene la información geográfica precisa, y el costo de obtener esta información es infinitamente menor a las rentas y a la inversión de remodelarlo.

Dos formas de modificar el comportamiento de los consumidores.

La peor forma es apelando a la buena voluntad de los clientes para que cambien su comportamiento y más en un país como México.

Recientemente entré a un baño en una tienda Departamental y me llamó la atención un letrero enfrente de mí que decía “ Favor de accionar el pedal del mingitorio, gracias” y me entrañó que la persona que lo puso, no supiera que la gente nunca va a modificar su comportamiento tan sólo leyendo el letrero; si no pregunten a los fabricantes de baños que han hecho fortunas realizando baños inteligentes para qué, de forma automática el mingitorio haga lo que la persona no quiere hacer.  En nuestra experiencia hemos detectado que hay dos formas de modificar comportamientos de consumidores; uno es modificando su ambiente geográfico y otro educando al consumidor haciéndolo responsable de sus consecuencias.

Modificar el ambiente geográfico:

Es la forma de obtener resultados inmediatos, pero comúnmente son más costosos, como en los supermercados, donde se tiene que mandar cercar por medio de pequeños postes, para que las personas no se lleven los carritos más allá de lo permitido, ya que de no hacerlo habría un costo importante para los supermercados, que no lo lograrían, apelando la buena voluntad de las personas con un letrero diciendo “Favor de no sacar los carros, fuera del estacionamiento, gracias”.

Educación asumiendo consecuencias:

Si estuviéramos en un país como Japón o Estados Unidos, por mencionar algunos, que son un ejemplo de cultura cívica apropiada, una por convicción otra por imposición, no habría problema, ya que de este modo sería el más barato y los resultados serían de inmediato, pero desafortunadamente estamos en un país con una baja cultura cívica, donde la aplicación de este método traería continuas fricciones entre los empleados con los consumidores.   Un caso que ilustra muy bien este punto, es el parque Six Flags de la ciudad de México, donde existe orden a pesar de tratar con una población con pocos o nulos principio cívicos, ya que desde un inicio dejan claras las reglas antes de entrar al parque, advirtiendo las consecuencias de no cumplirlas y haciendo que sus jóvenes empleados no duden en aplicarlas aún cuando no haya una queja de por medio de otro consumidor, a diferencia de algunas cadenas de cines que sólo reaccionan cuando uno se queja ya que tienen miedo a perder algunos de sus clientes más apreciados, los jóvenes y por tal motivo en México, los costos para modificar comportamientos son muy costosos.
Por esta razón un simple letrero, nunca cambiara el comportamiento de los consumidores, por eso es importante contratar empresas especialistas en geomarketing que entiendan antropológicamente al mercado que están estudiando, para poder resolver eficientemente los problemas.

Aeromexico, el uso de la luz ambiental para reducir costos.

Las sobrecargos aplican conocimiento empírico geoespacial que les permite ahorrarle gastos a la empresa, satisfacer mejor al pasajero y de paso, trabajar menos.

 

Me a tocado viajar a Europa en diferentes horarios, estos vuelos son interesantes para mi porque me gusta observar el comportamiento de los pasajeros en un ambiente especial semicontrolado (pasillos, asientos, baños, etc.), con largas horas de exposición al mismo.  Recientemente viajé de Barcelona a México en un vuelo nocturno y en esta ocasión no quise quedarme con la tentación de pararme a platicar con algunas sobrecargos, para escuchar sus comentarios de las observaciones que he visto y sus respuestas confirmaron mis teorías ademas que me platicaron los conocimiento empíricos que han aprendido para moldear el comportamiento de los pasajeros, en beneficio de ellas mismas y de la empresa.

Antes de comentar las técnicas, es importante analizar que sus herramientas no pueden ser aplicadas a todos los ambientes geográficos donde los consumidores interactúan, ya que el ecosistema de un avión es poco habitual porque los tripulantes controlan en casi un 90% su ecosistema, con esto, me refiero al mismo movimiento del avión, luces, aire y reglas de como comportarse en el mismo.  El otro 10% son variables atribuibles al clima que rodea este ecosistema y que pueden tener un mayor impacto en el comportamiento de los pasajeros, más que las variables que la tribulación si controla.

Las sobrecargos me mencionaron qué los vuelos más pesados a Europa, son lo que se realizan en pleno luz de día, porque nunca obscurece, ya que el avión va al mismo paso que el del sol y eso trae como consecuencia que a pesar de que los pasajeros tengan sueño, se comporten como si no lo tuvieran y que este comportamiento tiende a incrementar el estado de ansiedad por encontrarse en un lugar cerrado, y por consecuencia demanden más servicios, como el que se acaben más rápido las bebidas, alimentos, la falta de papel en los baños, aumentando más su ansiedad haciéndose un círculo vicioso. Sin embargo, la forma de moldear esta situación está en hacer pequeños movimientos  que hacen que se modifique parcialmente estos comportamientos, como poner una película e invitar a los pasajeros a cerrar sus ventanillas con el pretexto de poder ver mejor la misma, y así provocarles el sueño.  En casos extremos cuando los pasajeros están muy inquietos e impiden que las sobrecargos lleven a cabo su servicio porque estorban las áreas de trabajo, le piden al capitán su apoyo para que éste emita un mensaje de que van a pasar por una zona de turbulencia por lo que deben permanecer sentados y con el cinturón puesto.

Sin embargo, las sobrecargos tienen mayor control de su ecosistema cuando los vuelos son realizados totalmente o parcialmente en la noche, ya que pueden controlar la luz ambiental provocando que los pasajeros se comporten de una mejor manera a pesar de que estén despiertos.  Entre las cosas que utilizan son los tres niveles de iluminación, completa, para abordar o bajar pasaje, media, para dar servicio de bebidas y alimentos, y tenue, para el trayecto del viaje.   Las sobrecargos hacen todo lo posible por llegar, de acuerdo a los manuales de servicio, a la luz tenue, ya que implica que los pasajeros sean menos demandantes y por tal motivo existan ahorros, además de que mañosamente, mientras están dormidos los pasajeros, bajan las ventanillas para extender ese comportamiento lo máximo posible, aún después de que ya haya salido el sol.   Lo interesante, es que empíricamente la tripulación ha aprendido a manipular los comportamientos, porque después de haberme dormido casi todo el trayecto, al despertar, me di cuenta que muchos pasajeros ya estaban despiertos, pero como la luz seguía tenue, su comportamiento era tranquilo, no así cuando la tripulación subió la luz ambiental  a medio, el comportamiento cambió y empezaron a pararse.

Este ejemplo ilustra la importancia de que las empresas inviertan en geomaketing para que conozcan sus propios ecosistemas y modificar a voluntad el comportamiento de sus clientes, en pro de aumentar ventas o reducir costos.

¿Por qué Zara no gasta en publicidad? ¿ó sí?

Siempre al estudiar a la competencia, no sólo se debe ver a las empresas que ofrecen el mismo servicio, sino de todos los productos o servicios que satisfacen la misma necesidad. Y la renta, es un sustituto de la compra de publicidad.
Los vendedores de nuestra empresa hermana Mediazonal, siempre me comentan que muchas veces sobre todo los clientes pequeños les dicen que no requieren servicios de publicidad ya que los clientes vienen solos, y en eso tienen razón hasta cierto punto, pero no hay nadie más que ejemplifique más este fenómeno, que la empresa Inditex con sus diferentes marcas (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear etc) que presumen que ellos no gastan en publicidad porque la gente va a sus tiendas. En Geozona cuando hacemos estudios tenemos la obligación de verificar a la competencia no de la perspectiva de qué empresas ofrecen lo mismo, sino qué servicios y productos satisfacen la misma necesidad.

En los años que llevamos realizando estudios determinamos una regla, ¨El costo de una renta debe ser menor o mayor a la proporción al gasto publicitario¨, dicho de otra manera si paga una alta renta debe gastar  poco o nada en publicidad, si paga una baja renta su gasto en publicidad debe ser mayor. Ahora volviendo al caso de Inditex, ¿Realmente no está gastando en publicidad?, la respuesta es sí, solo que el dinero no lo está invirtiendo en servicios publicitarios ¨perse¨, si no en altas rentas por sus ubicaciones, ya que una alta renta supone una calidad de segmentos de consumidores o un alto flujo de los mismos, por eso no hay necesidad de gastar en publicidad, mientras que una baja renta supone baja calidad de ambas variables y por tal motivo una mayor inversión publicitaria.

Esta regla podría ser una ley si en factores económicos los arrendadores así como los arrendatarios tomaran decisiones en base a información real de mercado (cosa que no sucede especialmente por los dueños de los locales ya que su objetivo es rentar al mayor precio posible, no importando si el cliente tenga éxito o no), por eso acabamos viendo empresas que pierden mucho dinero pagando una renta que no es real y además invirtiendo en publicidad o empresas que pudieran no estar gastando nada en publicidad si no hubieran decidido rentar el local más barato.

La contratación de un local es un arte, ya que para tomar las decisiones correctas se debe tener a la mano información imparcial sobre los puntos donde queramos abrir sucursales antes de firmar contrato.